Peran Media

kembali ke daftar isi

Mengapa kita harus menggunakan media dalam kampanye? Mungkin ini merupakan cara yang aneh untuk memulai bagian dari buku pegangan ini, tetapi ini merupakan pertanyaan yang sangat penting bagi kelompok-kelompok untuk bertanya pada diri mereka sendiri sebelum memulai sebuah koneksi arus utama atau outlet-outlet media alternatif. Media mudah menyebar dalam kehidupan modern, khususnya di dunia Barat di mana gambar dan suara –TV, radio, website, billboard—memborbardir kita ke manapun kita pergi.

Tetapi berupaya menggunakan media untuk kerja-kerja kampanye kita adalah seperti menjemput sebuah pedang bermata dua: media dapat mem­bantu dan merusak kampanye yang bagus. Hal ini seharusnya didekati dengan penuh perhatian dan juga dengan sebuah pemahaman yang bagus mengenai apa yang ingin Anda inginkan dalam sebuah hubungan. Bagian ini dapat membantu Anda mengidentifikasi apa yang Anda inginkan dari media, mengapa Anda menginginkannya, dan menyarankan beberapa strategi untuk kesuksesan dalam mengeluarkan pesan Anda ke seluas mungkin audien.

Tujuan-tujuan Kelompok

Berpikirlah tentang apa yang ingin Anda sampaikan melalui media. Diskusikan apa yang ingin Anda sampaikan tersebut dalam kelompok Anda dan buatlah secara jelas tujuan-tujuan Anda yang dapat digunakan untuk:

■ Mendapatkan anggota atau peserta baru untuk aksi atau event. ■ Melakukan tekanan kritis mengenai sebuah isu spesifik dengan cara menunjukkan oposisi yang telah tersebar luas. ■ Buatlah sebuah isu atau cara kerja yang Anda kritisi secara lebih jelas ■ Kirim pesan-pesan pada lawan-lawan Anda.

Menyampaikan Pesan

Sisihkan waktu begitu sebuah kelompok berhasil menyampaikan “pesan-pesan kunci” Anda. Lebih baik Anda tidak akan memiliki lebih dari tiga pesan kunci dalam satu aksi atau kampanye. Definisikan pesan-pesan tersebut se­hati-hati dan sesedikit mungkin. Tulislah pesan-pesan tersebut dan pastikan setiap orang dalam kelompok Anda bahwa mereka senang dan bisa hidup dengan pesan-pesan tersebut. Ingatlah: hal ini merupakan pesan publik Anda, jadi tulislah pesan-pesan tersebut dalam bahasa yang jelas dan mudah dicerna yang setiap orang (baik di dalam atau di luar kelompok Anda) dapat me­ma­hami­nya.

Berpikirlah bagaimana kelompok-kelompok target Anda dapat menerima pesan-pesan kunci tersebut. Dapatkah pesan-pesan kunci tersebut dirubah menjadi lebih atraktif dengan masih tetap pada fokusnya? Mendefinisikan dan menyutujui pesan-pesan Anda adalah berguna karena hal tersebut dapat memungkinkan dan memberdayakan lebih banyak orang dalam kelompok Anda untuk mengkomunikasikan dengan media. Hal tersebut akan membuat komuni­kasi Anda lebih konsisten menguatkan kembali posisi Anda, dan terus mem­buat Anda fokus. Pastikan bahwa semua komunikasi Anda dengan media me­masuk­­kan satu atau lebih dari pesan-pesan kunci tersebut. Bermain peran meng­interaksikan dengan para jurnalis untuk melatih pesan-pesan kunci Anda dan bagaimana menginteraksikan dengan media dalam sebuah cara yang efektif (lihat ‘Bermain Peran’).

Tipe-tipe Komunikasi

Ada banyak cara untuk berinteraksi dengan media. Cara-cara berbeda yang umum dikemukakan berikut ini adalah pentingnya berpikir seperti se­orang jurnalis. Catat bahwa media di negara-negara yang berbeda berfungsi secara ber­beda. Temukan bagaimana media di negara Anda bekerja dan membuat perubahan-perubahan yang sesuai. Mintalah pada seorang jurnalis atau seorang aktivis yang memiliki banyak pengalaman media di negara Anda untuk memberi Anda masukan-masukan mengenai apa yang harus dipikirkan.

Press Rilis

Sebuah press rilis yang bagus akan berusaha ‘jemput bola’. Cobalah untuk kembali pada cerita-cerita baru yang lebih besar bila Anda dapat meng­hubungkannya dengan aktivitas kampanye Anda. Contohnya, bila pemerintah atau seorang selibriti membuat statemen mengenai area umum Anda, tulislah sebuah press rilis pendek pada hari yang sama dengan respon kelompok Anda. Anda juga dapat menggunakan kesempatan ini untuk mengibarkan sebuah event atau aksi yang telah Anda rencanakan atau kampanye tertentu yang sedang Anda langsungkan (contohnya: sebuah petisi yang sedang Anda lakukan). Tulislah secara jelas dan singkat, berikan sebuah headline Anda yang rapi, bertopik dan cerdas, dan ketahui bagaimana untuk mendapatkannya pada jurnalis (terus pelihara sebuah e-mail/faximile/atau database telepon). Selalu masukkan tanggal dan detail kontak pada seorang juru bicara atau kontak media dari kelompok Anda. Targetkan press rilis pada pers lokal dan tematik. Contohnya: “Wanita dari Oxford Ditangkap dalam Protest Senjata Nuklir” pada koran Oxford, atau “Pendeta Swedia Ditangkap dalam Protes Senjata Nuklir” ke gereja Swedia atau koran Kristen. Insan media kelompok Anda harus mengumpulkan informasi untuk press rilis yang ditargetkan dari setiap orang dalam aksi kelompok: seperti nama (koreksi ejaannya), umur, pekerjaan, asal, dan kutipan mengenai aksi tersebut. Bila kutipan, fakta dan latar belakang masuk dalam sebuah press rilis, Anda telah melakukan banyak pekerjaan jurnalistik dan media akan dengan mudah mempublikasikannya.

Juru Bicara/Calon Insan Media

Pastikan bahwa Anda selalu memiliki titik kontak yang dapat diidentifikasi untuk media. Dapatkan anggota kelompok tersebut sebuah alamat e-mail atau nomor hand phone. Pastikan bahwa dia selalu dibrifing dengan baik dan Anda dapat melihat dalam media adanya kemajuan-kemajuan dalam area Anda untuk merespon informasi baru secara memadai. Bila ada resiko penangkapan, insan media seharusnya menjadi orang yang tidak bisa ditangkap agar infor­masi yang dibawanya dapat diakses untuk media ketika yang lain ditangkap. Idealnya Anda memiliki lebih dari satu insan media.

Menemui Para Jurnalis

Membangun hubungan yang baik dengan jurnalis individual adalah sesuatu yang mungkin. Ingatlah, bila mereka tertarik dengan isu Anda, Anda mungkin akan mendapatkan hasil bila Anda membantu dengan memberikan informasi berkualitas dan akurat, dan memperlakukan mereka secara berbeda, seperti memberikan mereka kunci informasi yang belum Anda berikan pada jurnalis yang lain. Setelah itu, kebanyakan jurnalis senang dan gayung pun bersambut. Bagaimanapun, berhati-hatilah pada: beberapa jurnalis akan salah dalam mengutip dan salah dalam merepresentasikan Anda. Hal ini mungkin terjadi pada surat kabar kecil dan lebih bersifat pers sayap kanan, tetapi tidak secara eksklusif.

Agensi

Pastikan bahwa press rilis Anda dikirim ke agensi-agensi surat kabar nasional dan internasional. Kadangkala, cerita-cerita yang tidak dimuat oleh outlet media yang telah Anda kontak langsung dimuat kemudian karena cerita tampak panjang. Panggillah agensi-agensi dan media setelah Anda me­ngirim­kan sebuah press rilis. Tanyakan pada mereka apakah mereka telah menerima pres rilis tersebut dan apakah mereka akan memuatnya. Pastikan bahwa mereka mengetahui siapa Anda dan bagaimana Anda dapat dihubungi bila kemudian mereka ingin memperoleh lebih banyak informasi.

Halaman Surat

Satu cara yang baik untuk mengkomunikasikan pesan-pesan Anda pada masyarakat luas adalah dengan memiliki satu atau dua orang dalam kelompok Anda yang membeli surat kabar utama setiap hari dan menulis surat atau catatan mengenai isi surat kabar yang terkait dengan bidang garapan. Anda dapat memperoleh catatan yang dipublikasikan dengan cara ini, khususnya dengan media lokal atau regional. Hal tersebut akan membantu Anda membuat kampanye Anda tampak lebih besar daripada yang sebenarnya ada. Jangan selalu memiliki orang yang sama yang menulis surat-surat tersebut—setelah beberapa saat para editor akan memberitahu.

Website

Website Anda merupakan sebuah alat yang penting untuk meng­komuni­kasikan pesan-pesan Anda, karena para wartawan akan mengunjungi website tersebut untuk mengetahui latar belakang Anda. Pastikan bahwa website Anda selalu di-update. Pertimbangkan untuk membuat sebuah bagian yang ter­pisah—sebuah “pusat media”—untuk press rilis Anda dengan kualitas image yang bagus (yang Anda miliki dan Anda tidak berkeberatan orang lain meng­gunakan atau mengeprint) dan meringkas informasi background Anda. Jelas­nya, website seharusnya memasukkan detail kontak langsung untuk insan me­dia Anda (telepon, e-mail). Sebuah blog (sebuah website yang ditulis oleh anggota individu atau kelompok) adalah sebuah cara baru untuk menyebarkan informasi mengenai sebuah aksi. Jangan menulis sesuatu yang Anda tidak ingin media mengeprint bila Anda ingin menggunakan blog untuk media, atau hal itu akan menjadi konsumsi publik.

Menulis untuk/Berhubungan Erat dengan Media Alternatif

Media alternatif dalam berbagai bentuknya dapat menjadi teman Anda da­lam mencari dukungan. Namun hal ini tidak dapat secara umum dibaca atau dilihat oleh seorang audien yang kuat. Anda mungkin harus banyak menulis sendiri. Beberapa website dalam jaringan indy media global dapat membantu Anda mengkomunikasikan mengenai kampanye Anda pada audien yang sim­patik, namun hal ini tidak mungkin untuk ‘mempraktekkan tekanan kritis’ atau ‘mengarus-utamakan sebuah isu atau cara kerja yang tidak populer’. Bagaimanapun, hal ini mungkin dapat membuat Anda memperoleh sedikit aktivis baru dan, dalam beberapa kasus, menyampaikan pesan-pesan pada lawan Anda (polisi dan beberapa perusahaan mungkin sedang melakukan monitor­ing kerja media alternatif sepanjang waktu). Media alternatif dapat juga memberikan satu ruang bagi kampanye-kampanye yang berbeda untuk mengidentifikasi kesempatan-kesempatan untuk bekerja bersama dan untuk mengeksplorasi ide-ide mengenai apa yang bekerja dan apa yang didasarkan pada pengalaman kolektif.

Merencanakan Sebuah Kampanye Media

Kita memiliki beberapa gagasan metode praktis untuk meng­ko­munikasikan pesan-pesan kita, tetapi untuk mendapatkan hasil dari upaya-upaya Anda, sisihkan sebagian waktu Anda untuk merencanakan sebuah ‘kam­panye media’. Hal ini berarti kita harus memahami bagaimana meng­komunikasikannya se­cara efektif dan strategis dan dengan persetujuan dari kelompok tersebut. Kampanye-kampanye media merupakan hal terbaik untuk proyek-proyek jangka pendek. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari proses tersebut, Anda harus mengintegrasikan kampanye media Anda dalam sebuah strategi kam­panye yang lengkap dan mendefinisikan pesan-pesan kunci Anda secara jelas (lihat ‘Menyampaikan Pesan’).

Sebagai contoh, bayangkan sebuah kelompok yang bertujuan untuk meng­ekspose atau mengganggu sebuah tonggak perusahaan tertentu. Katakanlah bahwa kelompok tersebut sedang merencanakan bekerja untuk enam bulan yang akan datang guna mendapatkan beberapa penyuplai perusahaan tersebut untuk berhenti bekerja dengan mereka. Kelompok tersebut mungkin mem­per­t­imbang­kan untuk menulis pada penyuplai tersebut, melakukan lobby pada para pekerja, memblokade depo-depo mereka dan lain-lain. Sebuah kam­panye media yang baik seharusnya dapat menjual aktivitas mereka sebagai hal yang positif dan aktivitas perusahaan tersebut sebagai hal yang negatif. Pertama, pertimbangkan kritik yang jelas dari strategi kelompok Anda. Contohnya adalah “perdagangan tersebut merupakan hal yang legal”, “Anda mengacaukan para pekerja biasa” atau “taktik Anda mengancam”. Se­belum Anda mengirim sebuah press rilis, hasilkan respon-respon atas kritik-kritik tersebut. Satu cara untuk melakukan hal tersebut adalah menyiapkan sebuah lembar “pertanyaan dan jawaban” dasar untuk semua anggota ke­lompok yang akan berurusan dengan media. Lembar pendek tersebut harus memasukkan pesan-pesan kunci Anda pada bagian atas.

Bila kampanye tersebut memiliki event-event kunci yang selesai pada periode enam bulan, hasilkan apa informasi yang seharusnya Anda kirim pada media dan kapan. Pertimbangkan untuk mengirim pemberitahuan di awal me­ngenai event-event tersebut beberapa minggu sebelumnya secara detail serta konfirmasi informasi empat hari sebelumnya (atau pada satu waktu yang memenuhi deadline media lokal—contohnya di Inggris, kebanyakan surat kabar mingguan terbit pada hari Kamis, maka kirimkan informasi Selasa malam atau Rabu pagi). Kirimkan informasi mengenai apa yang terjadi pada event tersebut pada hari tersebut. Buatlah rilis tersebut melebihi enam bulan kam­panye. Demikianlah, bila ada pejabat kunci pemerintahan atau event-event industri, laporan-laporan yang dirilis, pertemuan badan-badan inter­nasional dan lain-lain, buatlah tanggal-tanggalnya dan hasilkan apa yang dapat Anda responi. Bersiaplah! Pastikan bahwa Anda memiliki sejumlah gambar dengan resolusi bagus yang dapat menjual kampanye Anda. Ambil foto-foto yang bagus pada event dan aksi-aksi dan buatlah foto-foto tersebut tersedia bagi para wartawan dengan cara mengajukan permohonan dan mendownload dari website Anda. Perhatikan media manakah yang mungkin bersimpati pada kampanye dan taktik tersebut namun juga memiliki pembaca yang besar dan tersebar luas. Inves­tasikan energi dalam mempererat hubungan Anda dengan media tersebut. Media regional (pers, radio, TV) seringkali bersemangat pada isi dan mungkin juga bersemangat mempublikasikan atau menyiarkan Anda. Pastikan untuk memasukkan media lokal atau regional dalam semua komunikasi.

Ringkasan Tip Umum

Cobalah untuk membangun hubungan yang baik dengan para wartawan, Anda dapat saling membantu. Tetapi ingat: para wartawan tidak selalu dapat dipercaya. Selalu berikan rilis pada agensi, sebagaimana Anda tidak pernah mengetahui di dunia manakah sesuatu akan dijemput. Selalu miliki seorang anggota kelompok untuk berurusan dengan penyelidikan media. Buatlah terus press rilis pendek dan sederhana. Bersiaplah untuk pertanyaan-pertanyaan keras. Tetap pada pesan awal. Menujulah pada segi lokal. Bertanyalah pada para pengkampanye yang lain, berbagilah pengetahuan, bacalah buku pe­doman, atau hadiri kursus atau pelatihan yang gratis atau murah.