Úloha médií

Späť na obsah

Prečo by sme v našich kampaniach mali používať médiá? Možno je to zvláštny spôsob, ako začať túto časť príručky, ale pre skupiny je to dôležitá otázka, ktorú by si mali položiť pred tým, ako si začnú s hlavnoprúdovými alebo alternatívnymi médiami. V modernom živote médiá prenikajú všade, najmä v západom svete, kde nás obrázky a zvuky – TV, rádio, internet, billboardy – bombardujú všade kam ideme. Ale pokus využitia médií pre našu prácu v našej kampani je ako vziať dvojsečný meč: médiá môžu dobré kampane tak podporiť, ako aj zničiť. K médiám by sa malo pristupovať opatrne a s dobrým pochopením, čo od tohto vzťahu chcete. Táto časť vám môže pomôcť identifikovať, čo chcete od médií a prečo, a tiež vám naznačí nejaké stratégie, ako úspešne dostať vaše posolstvo k čo najširšiemu možnému publiku.

Ciele skupiny

Premýšľajte o tom, čo chcete od použitia médií. Diskutujte o tom vo vašej skupine a majte jasno vo vašich cieľoch, ktorými by mohlo byť:

• Získanie nových členov/účastníkov pre akciu alebo udalosť.
• Uplatnenie kritického nátlaku na špecifický problém tým, že ukážete rozšírený odpor.
• Väčšie zviditeľnenie problému alebo spôsobu práce, ktorý kritizujete.
• Vyslanie posolstiev vašim protivníkom.

Posielanie posolstiev

Ako skupina venujte čas vypracovaniu „kľúčových posolstiev“. Najlepšie bude, ak nebudete mať viac ako tri na jednu akciu alebo kampaň. Definujte ich čo najstarostlivejšie a najstručnejšie. Zapíšte si ich a uistite sa, že každý vo vašej skupine ich pozná a je z nich nadšení, alebo s nimi aspoň vie žiť. Zapamätajte si: sú to vaše verejné posolstvá, takže ich napíšte v jasnom a ľahko stráviteľnom jazyku, ktorý pochopí každý (vo vašej skupine i mimo nej). Premýšľajte o tom, ako môže vaša cieľová skupina (skupiny) prijať tieto kľúčové posolstvá. Môžu sa tieto posolstvá zmeniť, aby boli príťažlivejšie, a stále zostali v centre pozornosti? Definovanie a odsúhlasenie vašich posolstiev je užitočné, lebo môže splnomocniť viacerých ľudí vo vašej skupine na komunikáciu s médiami. Vďaka tomu budú vaše posolstvá súdržnejšie, posilní to vašu pozíciu a udrží vás sústredených. Uistite sa, že všetka vaša komunikácia s médiami obsahuje jedno alebo viaceré z týchto kľúčových posolstiev. Hrajte stretnutia s novinármi, aby ste si precvičili vaše kľúčové posolstvá a efektívnu komunikáciu s médiami (viď cvičenie „Hranie úloh“).

Typy komunikácie

Je mnoho spôsobov, ako byť súčasťou médií. Všetky nižšie uvedené spôsoby majú spoločné, že je dôležité myslieť ako novinár. Opýtajte sa sám seba: čo je pre médiá zaujímavé? Čo je pre druhých zaujímavým čítaním? Čo je nové? Zároveň sa sústreďte na vaše kľúčové posolstvá!

Všimnite si, že médiá v rôznych krajinách fungujú rôzne. Zistite, ako fungujú vo vašej krajine a urobte vhodné zmeny. Požiadajte novinára alebo aktivistu s mediálnymi skúsenosťami vo vašej krajine, aby vám poradil, o čom premýšľať.

Tlačové správy: dobrá tlačová správa bude priťahovať pozornosť. Pokúste sa využiť väčšie reportáže, pokiaľ ich viete spojiť s vašou kampaňovou aktivitou. Napríklad, ak vláda alebo celebrita urobí vyhlásenie o vašej spoločnej téme, napíšte v tej istý deň krátku tlačovú správu s reakciou vašej skupiny. Túto príležitosť tiež môžete využiť na objasnenie udalosti alebo akcie, ktorú ste plánovali, alebo prvku vašej konkrétnej prebiehajúcej kampane (príklad: petícia, ktorú ste zahájili). Píšte jasne a stručne, dajte vášmu článku elegantný, aktuálny a múdry nadpis a mali by ste vedieť, ako ho dostať k novinárom (udržujte emailovú/faxovú/telefónnu databázu). Vždy zahrňte dátum a kontaktné informácie pre hovorcu alebo mediálny kontakt vašej skupiny. Zacieľte tlačové správy na miestnu a tematickú tlač. Napríklad: „Žena z Oxfordu zatknutá na proteste proti jadrovým zbraniam“ pre oxfordské noviny, alebo „Švédsky kňaz zatknutý na proteste proti jadrovým zbraniam“ pre švédske cirkevné/kresťanské noviny. Mediálny odborník vašej skupiny by mal zbierať informácie pre zacielené tlačové správy od každého v skupine: napr. meno (správna výslovnosť), vek, povolanie, pôvod, citácia o akcii. Ak sú v tlačovej správe zahrnuté citáty, fakty a všeobecné informácie, tak ste urobili mnoho novinárskej práce a médiá to môžu jednoducho zverejniť.

Hovorca/Splnomocnenec pre prácu s médiami: Uistite sa, že vždy máte určenú kontaktnú osobu pre médiá. Dajte tomu členovi skupiny adresu a mobilný telefón. Uistite sa, že dotyčná alebo dotyčný je vždy dobre informovaný a môže sledovať médiá kvôli vývoju vo vašej oblasti, aby vedel adekvátne reagovať na nové informácie. Ak je tu riziko zatknutia, tlačový hovorca by mal byť nezatknuteľný, aby bol prístupný pre médiá, kým ostatní budú zatknutí. Ideálne by ste mali mať viac ako jedného tlačového hovorcu.

Stretnutie s novinármi: Vybudovanie dobrých vzťahov s novinármi je možné. Pamätajte, že ak sa zaujímajú o váš problém, výsledky pravdepodobne získate tak, že im pomôžete prostredníctvom poskytnutia kvalitných, presných informácií a urobíte im službičku, ako keď im dáte kľúčové informácie, ktoré nedáte iným novinárom. Nakoniec, väčšina novinárov miluje senzácie. Buďte však tiež opatrný: niektorí novinári vás zle zacitujú alebo dezinterpretujú (zámerne alebo nie). Toto je najpravdepodobnejšie u bulvárnej a viac pravičiarskej tlači, ale nie len u nich.

Agentúry: Uistite sa, že vaše tlačové správy zašlete národným a medzinárodným tlačovým agentúram. Niekedy si médiá, ktoré ste priamo kontaktovali, príbehy nevyberú, ale vyberú si ich neskôr, keď sa príbeh objaví v ďalekopisoch. Po tom, ako zašlete tlačovú správu, kontaktujte agentúry a médiá. Opýtajte sa ich, či prijali tlačovú správu a či o nej napíšu článok. Uistite sa, že vedia kto ste a vedia ako vás kontaktovať, ak budú neskôr chcieť viac informácií.

Listy stránky: Jedným z dobrých spôsobov oznamovania vašich posolstiev všeobecnej verejnosti je mať jedného alebo dvoch ľudí v skupine, ktorí budú každý deň kupovať hlavné noviny a ktorí potom napíšu listy o obsahu novín súvisiacich s ich oborom. Takýmto spôsobom môže byť zverejnených mnoho listov, najmä v miestnych/regionálnych médiách. Takáto viditeľnosť pomôže tomu, aby sa vaša kampaň zdala byť väčšia, silnejšia a zapojenejšia než môže byť v skutočnosti. Nemajte vždy tých istých ľudí na písanie listov – zakrátko si to redaktori všimnú!

Web stránka: Vaša web stránka je dôležitým nástrojom na oznamovanie vašich posolstiev; novinári ju navštívia kvôli všeobecným informáciám. Uistite sa, že vaša stránka je vždy aktualizovaná. Zvážte vytvorenie oddelenej časti – „mediálne centrum“ – pre vaše tlačové správy, s vysokokvalitnými fotkami (ktoré vlastníte a ostatným nevadí, že ich používate alebo znovu vydávate) a stručné základné informácie. Prirodzene, mala by tiež obsahovať priame kontaktné informácie na vášho tlačového hovorcu (telefón, email). Novým spôsobom šírenia informácií o akcii je blog (web stránka, na ktorú píšu jednotliví členovia alebo skupina). Ak chcete používať blog pre médiá alebo ak je verejný, nepíšte veci, ktoré nechcete, aby ich médiá vytlačili.

Písanie pre/Nadviazanie kontaktov s alternatívnymi médiami: Alternatívne médiá vo svojich mnohých podobách môžu byť vaším priateľom pri získavaní podpory. Ale vo všeobecnosti ich nečíta ani nesleduje veľké publikum. A pravdepodobne budete musieť sami toho veľa napísať! Stránky v globálnej sieti nezávislých médií vám môžu pomôcť sprostredkovať informácie o vašej kampani so všeobecne sympatizujúcim publikom, ale je u nich nepravdepodobné, že by „aplikovali kritický nátlak“ alebo „uviedli do pozornosti nepopulárny problém/spôsob práce“. Môžu vám však získať zopár nových aktivistov a, v niektorých prípadoch, vyslať posolstvá vašim protivníkom (polícia a niektoré spoločnosti monitorujú alternatívne médiá po celý deň). Alternatívne médiá tiež môžu poskytnúť priestor pre nezlučiteľné kampane, aby ste identifikovali príležitosti na spoluprácu a preskúmanie nápadov o tom, čo funguje a nefunguje, založených na kolektívnej skúsenosti.

Plánovanie mediálnej kampane

Takže, máme nejakú predstavu o praktických metódach oznamovania vašich posolstiev, ale aby ste zo svojej snahy získali čo najviac, venujte nejaký čas plánovaniu „mediálnej kampani“. To znamená aby ste zistili, ako komunikovať efektívne i strategicky a so súhlasom zvyšku skupiny. Mediálne kampane sa najviac hodia na krátkodobé projekty alebo na rozdelenie vašej kampane na menšie časti. Aby ste z tohto procesu získali čo najviac, musíte vašu mediálnu kampaň integrovať do kompletnej stratégie kampane a jasne definovať vaše kľúčové posolstvá (viď „Posielanie posolstiev“). Napríklad, prestavte si skupinu, ktorej cieľom je odhaliť a oslabiť konkrétnu zbrojársku spoločnosť. Povedzme, že skupina plánuje pracovať nasledujúcich šesť mesiacov na tom, aby presvedčila niektorých dodávateľov spoločnosti, aby s ňou prestali pracovať. Skupina môže zvážiť, že napíše týmto dodávateľom, bude lobovať za ich pracovníkov, zablokuje ich sklady a tak ďalej. Dobrá mediálna kampaň by mala byť schopná prezentovať aktivity skupiny ako pozitívne – a aktivity spoločnosti ako negatívne. Najprv berte do úvahy samozrejmú kritiku stratégie vašej skupiny.

Napríklad: „obchod je legálny“, „vyrušujete obyčajných pracovníkov“ alebo „vaše taktiky sú hrozbou“. Kým odošlete jedinú tlačovú správu, vypracujte reakcie na takúto kritiku. Jedným zo spôsob, ako to urobiť, je pripraviť si hárok so základnými otázkami a odpoveďami pre ktorýchkoľvek členov skupiny, ktorí budú narábať s médiami. Tento stručný hárok by mal zahrňovať vaše kľúčové posolstvá na vrchu. Ak má kampaň počas šesťmesačného obdobia kľúčové akcie, vypracujte ich a zistite, aké informácie by ste mali poslať médiám a kedy. Vezmite do úvahy zaslanie predbežného oznámenia o akciách pár týždňov dopredu a podrobnejších/potvrdených informácií tri alebo štyri dni predtým (alebo v čase, ktorý spĺňa miestne termíny – napríklad v Británii väčšina týždenníkov ide do tlače vo štvrtok, takže informácie zašlite v utorok v noci/v stredu ránu). Zašlite informácie o tom, čo sa na akcii stalo ešte v samotný deň akcie. Vypracujte tieto správy v priebehu šiestich mesiacov kampane. Buďte pripravený! Uistite sa, že máte primeraný počet fotiek vo vysokom rozlíšení, ktoré prezentujú vašu kampaň. Počas udalostí a akcií urobte dobré fotky a na požiadanie ich sprístupnite novinárom alebo ich dajte na stiahnutie z vašej web stránky.

Zistite, ktoré médiá pravdepodobne sympatizujú s kampaňou a jej taktikami a majú tiež veľké a široké čitateľské auditórium. Vynaložte energiu, aby ste si s nimi vypestovanie vzťah. Regionálne médiá (tlač, rádio, TV) často dychtia po obsahu a je u nich väčšia pravdepodobnosť, že vás zverejnia/odvysielajú. Uistite sa, že do akejkoľvek komunikácie zahrniete miestne/regionálne médiá.

Zhrnutie všeobecných tipov

Pokúste sa vybudovať si s novinármi dobré vzťahy; môžete si pomôcť navzájom. Ale pamätajte: novinárom sa nedá vždy veriť. Agentúram vždy predložte materiál, pretože nikdy neviete, kde vo svete sa čo vyberie. Vždy majte po ruke člena skupiny, ktorý sa venuje otázkam médií. Tlačové správy udržujte krátke a jednoduché. Buďte pripravený na ťažké otázky. Pohybujte sa v rámci posolstva. Klaďte dôraz na miestne črty. Pýtajte sa ostatých členov kampane, zdieľajte znalosti, čítajte manuáli alebo navštevujte bezplatné alebo lacné výcvikové kurzy.