РОЗДІЛ 5.3. Ескалація кампанії та роль ЗМІ

Стадії ескалації ненасильницької кампанії

Під час розробки і проведення ненасильницької кампанії, скерованої на соціальні зміни, треба йти далі простого розголосу і протестів проти несправедливості, відмова від співпраці з владою, що пригнічує, та ненасильницькі втручання. Необхідно також впроваджувати конструктивні програми, якими ми по-справжньому втілюємо зміни, які маємо на меті. Взаємозв'язок між конфронтаційною та конструктивною акціями на різних стадіях кампанії показано на діаграмі “Стадії ескалації ненасильницької кампанії”. Ця діаграма заснована на книзі Теодора Еберта “Ненасильницький спротив — альтернативи громадянській війні” (Nonviolent Rebellion — Alternatives to Civil War). Ранні стадії ненасильницької кампанії зосереджуються на тому, щоб винести проблему на публічне обговорення. Добре організована кампанія використовуватиме публічні акції протесту і водночас запропонує можливі альтернативи (конструктивні дії), щоб привернути увагу до проблем і сприяти змінам. Якщо це не призводить до бажаних результатів, кампанія може рухатися до стадії 2. На цій стадії вона нарощує суспільний тиск шляхом організації законних форм відмови від співпраці (страйки, споживацькі бойкоти, зниження темпу роботи і т.ін.), а також законних інноваційних дій (ініціативи чесної торгівлі, альтернативні економічні структури, ненасильницьке втручання і т.ін.). Метою на даній стадії є підняти ставки (витрати суспільства) і мінімізувати зиски тих, хто чинить несправедливість або наживається на ній. Водночас кампанія, найвірогідніше, продовжуватиме свої акції з першої стадії.

Було б важливо досягти бажаних цілей. Але якщо їх не досягнуто, учасники мають можливість використовувати ненасильницькі дії, що потребують від активістів більшого ризику, проте забезпечують набагато потужніший сигнал суспільству. На третій стадії ескалації слід використовувати ненасильницьку громадянську непокору разом із протестами (сидячі страйки, блокади, страйки, відмова йти на війну), а також акції громадянського захоплення, акції, які здійснюють владні повноваження або втілюють структуру без відповідних законних прав на це. Приклади цього є надання притулку біженцям для перешкоджання їх депортації, ненасильницьке втручання, зворотні страйки або екологічно чисте село на будівельному майданчику, де будується екологічно шкідливе підприємство. Мірою розвитку ненасильницької кампанії її стратегія зазнає ескалації від однієї стадії до наступної, але при переході на наступну стадію проведення акції кожної з попередніх продовжується. Це не означає, що має місце негнучка, лінійна ескалація. Проте, корисно показати взаємозв'язок між цими стадіями і типами акцій. Організатори кампанії можуть свідомо вирішити перейти з однієї стадії на іншу (вищу чи нижчу) під час вибору найбільш ефективних дій в поточній ситуації. Протягом усієї кампанії важливо робити зусилля, спрямовані на залучення до діалогу з опонентами, намагатися знайти рішення, які влаштують всі сторони. Певним часом, наприклад, цей діалог буде легше почати тоді, коли кампанія тимчасово послабить здійснюваний нею суспільний тиск. Організатори можуть також вважати більш ефективним розширити роботу над конструктивними діями та стримати конфронтаційні дії, або навпаки. Проведення успішної кампанії потребує постійної оцінки її дій та їх ефективності. Ваша група може використовувати сітку цієї діаграми, щоб весь час відстежувати реалізацію як конструктивних, так і конфронтаційних дій кампанії, щоб оцінити, як ті дії спрацьовують на досягнення вашої мети.

Чому ми маємо використовувати у своїх кампаніях ЗМІ? Можливо, це дивний початок для такого розділу підручнику, але важливо, щоб групи поставили собі це питання перед тим, як починати встановлювати зв'язки з масовими чи альтернативними ЗМІ. ЗМІ є всюдисущими в сучасному житті, особливо в західному світі, де зображення і звуки — ТБ, радіо, інтернет, білборди — бомбардують нас усюди, куди б ми не йшли. Але спроба використовувати ЗМІ в роботі над кампанією подібна до того, щоб узяти в руки двосічний меч: ЗМІ здатні як підтримати, так і зруйнувати успішну кампанію. До цього треба підходити обережно, з добрим розумінням того, чого ви хочете від цього зв'язку, що його встановлюєте з пресою. Цей розділ може допомогти зрозуміти, чого таки ви хочете від ЗМІ і чому ви цього хочете; в ньому запропоновано деякі стратегії успішного заклику до якнайширшої аудиторії.

Мета групи

► Подумайте, що ви хочете отримати від використання ЗМІ. Обговоріть це з групою і проясніть цілі, які можуть біти наступними:

► Залучити нових членів або учасників до акції чи події.

► Вчинити критичний тиск стосовно певної проблеми, показуючи широко поширене протистояння.

► Зробити більш видимою саму проблему або методи роботи, які ви критикуєте.

► Направити повідомлення вашим опонентам.

Пресс-центр INDYMEDIA в Гетебурзі, Щвеція. ФОТО: Simo Hellsten

Повідомлення

Приділіть час на розробку групою “ключового повідомлення” (месиджу). На одну акцію чи кампанію бажано мати не більше трьох ключових повідомлень. Визначте їх якомога ретельніше і якомога лаконічніше. Напишіть їх і переконайтеся в тому, що кожен учасник вашої групи знає, які вони, і щасливий або хоча б може жити з ними. Пам'ятайте: це ваші публічні повідомлення, тому напишіть їх ясною, зрозумілою мовою, яку може зрозуміти кожен (як усередині, так і за межами вашої групи). Подумайте про те, як ваша цільова аудиторія(ї) зможе отримати ті ключові повідомлення. Чи можна змінити повідомлення, щоб воно стало привабливішим, але залишилося в центрі уваги? Визначення та узгодження повідомлень корисно тому, що воно може спонукати більше людей в групі спілкуватися зі ЗМІ. Це зробить ваше спілкування більш узгодженим, зміцнить вашу позицію і дозволить бути в центрі уваги. Переконайтеся, що всі ваші комунікації зі ЗМІ включають одне чи декілька тих ключових повідомлень. Розіграйте по ролях зустрічі з журналістами, щоб потренуватися у проголошенні ключових повідомлень і ефективній взаємодії зі ЗМІ (див. “Рольова гра”, стор. 134).

Типи комунікації

Існує багато способів взаємодії зі ЗМІ. Для всіх представлених нижче способів спільною є важливість думати так, як думають журналісти. Спитайте себе: що заслуговує на освітлення в пресі? Що цікаво прочитати іншим? Що таке новина? В той самий час зосередитеся на своїх ключових повідомленнях! Зверніть увагу, що в різних країнах ЗМІ працюють по-різному. Дізнайтеся, як вони працюють у вашій країні і внесіть відповідні зміни. Попрохайте журналіста чи активіста, що має досвід у співпраці зі ЗМІ в вашій країні дати вам поради, про що подумати.

Прес-релізи

Добрий прес-реліз буде сприйнятий позитивно. Намагайтеся прив'язатися до більш великих повідомлень про новини, якщо можете зв'язати їх зі своєю діяльністю в межах кампанії. Наприклад, якщо уряд чи знаменитість робить заяву про ваше загальне поле діяльності, напишіть того самого дня короткий прес-реліз із відповіддю від вашої групи. Таку нагоду також можна використати для того, щоб звернути увагу на заплановану вами подію чи акцію, або на окрему лінію кампанії, яку ви здійснюєте (наприклад, петицію). Пишіть чітко і коротко, дайте своєму фрагменту яскравий, актуальний і продуманий заголовок і дізнайтеся, як передати його журналістам (підтримуйте базу даних адрес e-mail, номерів телефонів і факсів). Завжди включайте туди дату, відомості про контакт із речником чи контакт зі ЗМІ для вашої групи. Направляйте прес-релізи в місцеву і тематичну пресу. Наприклад: “Під час протесту проти ядерної зброї було заарештовано жінок із Оксфорда” -- в оксфордську газету, або “Під час протесту проти ядерної зброї заарештовано шведського священика” -- у шведську церковну чи християнську газету. Представник вашої групи, що здійснює зв'язок із пресою, має збирати інформацію про цільові прес-релізи від кожного учасника груп, що проводять акції: наприклад, ім'я (правильне написання), вік, професія, походження, цитата про акцію. Якщо в прес-реліз включено цитати, факти і відомості про минуле, ви зробили більшу частину роботи журналістів, і ЗМІ можуть просто опублікувати його.

Речник / Представник для роботи зі ЗМІ

Переконайтеся, що завжди маєте пізнавану точку контакту зі ЗМІ. Візьміть у цього члена групи його адресу e-mail і номер мобільного телефону. Переконайтеся, що він чи вона завжди вміє коротко викласти інформацію і може відстежувати повідомлення ЗМІ про події на вашому напрямку, а також адекватно реагувати на нову інформацію. За наявністю ризику арешту представник для роботи зі ЗМІ не має підлягати арешту, щоб бути доступним для ЗМІ в разі арешту інших учасників. В ідеалі ви повинні мати більш, ніж одного представника для роботи зі ЗМІ.

Зустрічі з журналістами

Можлива розбудова добрих стосунків з окремими журналістами. Пам'ятайте: якщо вони зацікавлені в розв'язанні вашої проблеми, ви, імовірно, отримаєте результати, якщо допоможете, надавши якісну, точну інформацію, а також демонструючи особливу прихильність, наприклад, надаючи їм ключову інформацію, що її ви не дали іншим журналістам. Врешті-решт, більшість журналістів полюбляє сенсації, але й тут будьте обережні: деякі журналісти спотворять ваші слова і представлять вас у помилковому світлі (навмисно чи ні). Це найбільш імовірно для таблоїдів і преси правого крила, але не є притаманним винятково їм.

Агенції

Переконайтеся, що ваші прес-релізи надіслано до національних і міжнародних інформаційних агенцій. Іноді трапляється, що інформація не була опублікована тими ЗМІ, з якими ви контактували безпосередньо, але пройшла пізніше, бо пройшла медійними каналами. Подзвоніть в агенції і ЗМІ після відправлення прес-релізу. Спитайте, чи отримали вони ваш прес-реліз, і чи збираються вони робити на його основі статтю. Переконайтеся, що вони знають, хто ви і мають ваші контактні дані на той випадок, якщо їм буде потрібна додаткова інформація.

Сторінка листів на шпальтах друкованих ЗМІ

Одним добрим способом передачі ваших повідомлень широкому загалові є мати в групі одного чи двох людей, які щодня купуватимуть головні газети, а потім напишуть листи про зміст газет, пов'язаний з вашим полем діяльності. У такий спосіб можна отримати багато опублікованих листів, особливо це стосується місцевих і регіональних газет. Така видимість допомагає домогтися того, щоб кампанія виглядала більш масовою, більш сильною і такою, що до неї залучено більше людей, ніж може бути насправді. Нехай листи пишуть не одні й ті самі люди — згодом редактори це помітять!

Сайт в інтернеті

Ваш сайт в інтернеті є важливим засобом передачі повідомлень; журналісти відвідуватимуть його у пошуках додаткової інформації. Забезпечте регулярне оновлення сайту. Подумайте про створення окремого розділу — “прес-центру” — для публікації прес-релізів із високоякісними зображеннями (які є вашою власністю, і ви не заперечуєте, щоб їх використовували або публікували інші) і короткою додатковою інформацією. Вочевидь, там також мають бути присутні контактні дані вашого представника для роботи зі ЗМІ (телефон, адреса e-mail). Новим шляхом поширення інформації про акцію є блог (сайт, що наповнюється окремими учасниками або групою). Якщо хочете використовувати блог для преси або він є публічним, не пишіть в ньому того, що не хочете публікувати в ЗМІ.

Складання повідомлень для альтернативних ЗМІ або їх залучення

Альтернативні ЗМІ в своєму різноманітті форм можуть стати вашими друзями і надавати підтримки. Але їх зазвичай читає чи дивиться небагато людей. І вам, можливо, доведеться писати самим більшу частину повідомлень! Сайти глобальної мережі indymedia можуть допомогти вам передавати інформацію про вашу кампанію аудиторії, що загалом вам симпатизує, але це навряд чи допоможе “вчинити критичний тиск” або “звернути увагу мас на непопулярну проблему або спосіб роботи”. Проте, вони можуть привести до вас кілька нових активістів і, в окремих випадках, послати повідомлення своїм опонентам (поліція і деякі компанії здійснюють цілодобовий моніторинг деяких альтернативних ЗМІ). Також альтернативні ЗМІ можуть надати простір для інших кампаній, з метою визначення можливостей для співпраці і тестування ідей про те, що спрацьовує і що не засновано на колективному досвіді.

Планування медійної кампанії

Отже, ми маємо певну ідею щодо практичних способів передачі своїх повідомлень, але для того, щоб отримати максимум користі від своїх зусиль, треба приділити деякий час на планування “медійної кампанії”. Це означає з'ясування того, як передавати повідомлення у найбільш ефективний та стратегічно корисний спосіб, узгоджений з рештою групи. Медійні кампанії найбільш годяться для короткострокових проектів або за розділення кампанії на маленькі частини. Щоб отримати від процесу максимум, слід інтегрувати медійну кампанію в загальну стратегію кампанії і чітко визначити ваші ключові повідомлення (див. Повідомлення”).

Наприклад, уявіть собі групу, що має на меті показати конкретну збройну фірму і завдати їй певної шкоди. Скажімо, група планує працювати протягом наступних шести місяців на те, щоб деякі постачальники тої компанії припинили співпрацю з нею. Група за таких умов має писати тим постачальникам, впливати на їхніх робітників, блокувати їхні склади і т.д. Добра медійна кампанія повинна бути здатною показати діяльність групи у позитивному світлі, а діяльність фірми — у негативному. По-перше, розгляньте очевидну критику стратегії вашої групи. Наприклад: “оборудка є законною”, “ви руйнуєте життя простих робітників” або “вашою тактикою є залякування”. Перед тим, як відправити окремий прес-реліз, продумайте відповіді на таку критику. Одним способом зробити це є підготувати список питань і відповідей для тих членів групи, хто матиме справу зі ЗМІ. Цей стислий список повинний містити ключові повідомлення у якості головних.

Якщо кампанія передбачає ключові події протягом шестимісячного періоду, розподіліть їх і вирішіть, яку інформацію і коли треба відправляти ЗМІ. Подумайте над тим, щоби приблизно за два тижні до запланованої події відправляти відповідні анонси, а за три-чотири дні до події (або відповідно останньому термінові виходу числа, наприклад, у Британії більшість тижневих газет здаються до друку у вівторок, тож посилайте інформацію у ніч з вівторку на середу чи у середу зранку) — більш докладну інформацію про неї. Інформацію про подію, що відбулася, відправляйте безпосередньо в день події. Розподіліть ті релізи за всі шість місяців, що триватиме кампанія.

Аналогічно, у випадку державних подій чи бізнесових подій, про які повідомляють ЗМІ, міжнародних зустрічей тощо, підготуйтеся до тих дат і подумайте, як ви відповідатимете на них. Будьте напоготові! Переконайтеся, що у вас є пристойна кількість зображень високого розділення, що представляють вашу кампанію. Робіть добрі світлини під час подій і акції і надайте доступ до них журналістам, за запитом або на вашому сайті в інтернеті.

Вирішіть, які ЗМІ можуть прихильно поставитися до кампанії та її тактики, із тих, що мають велику і широку авдиторію. Вкладіть енергію у розвиток зв'язків з цими ЗМІ. Регіональні ЗМІ (преса, радіо, ТБ) часто потребують змісту і, найімовірніше, опублікують вашу інформацію. Переконайтеся, що ви включили місцеві/регіональні ЗМІ у список розсилки будь-яких повідомлень.

Стислий виклад порад

Намагайтеся побудувати добрі зв'язки з журналістами; ви можете допомагати один одному. Але пам'ятайте: журналістам не завжди можна вірити. Завжди відправляйте повідомлення в агенції, бо ви не можете знати, де і коли у світі спрацює та чи інша інформація. Завжди призначайте члена групи, який підтримуватиме зв'язки зі ЗМІ. Робіть короткі і прості прес-релізи. Будьте готові відповісти на жорсткі, незручні питання. Не відхиляйтеся від головної теми повідомлення. Відправляйте повідомлення до місцевих ЗМІ. Попрохайте учасників вашої кампанії обмінюватися знаннями, читати керівництва чи пройти безкоштовні або дешеві курси.